fév
21
2011

Tous les marketeurs sont des menteurs (suite et fin)

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Suite et fin de votre résumé de Tous les marketeurs sont des menteurs !

Etape 5 : les marketeurs authentiques réussissent toujours

Godin se réfère à un livre qu’il a écrit quelques années plus tôt : Purple Cow. Une « vache violette » est un produit ou une expérience qui est tellement digne d’intérêt que les gens vont d’eux-mêmes faire la promotion de ce produit ou de cette expérience.

C’est pourquoi Godin estime que la vache violette est l’objectif ultime d’un marketeur. (Je ne pensais pas écrire une telle phrase sur ce Blog un jour, comme quoi tout arrive :-))

Vache+violette+-+tous+les+marketeurs+sont+des+menteurs

Une image raconte une histoire

Les images ne font qu’embellir la réalité, elles ne remplacent pas les vaches violettes.

La Toyota Prius par exemple raconte une histoire au consommateur qui a envie de se sentir élégant. En fabricant une clé de contact élégante, les ingénieurs ont trouvé le détail qui permet à l’histoire de faire partie intégrante de la voiture. C’est un succès.

Une proposition gagnante est de raconter une histoire et de s’assurer que tous les points de « contact » avec le consommateur vont dans le sens de l’histoire.

Par exemple, un restaurant se doit d’authentifier son histoire via ses menus, son personnel, et sa décoration. Godin fait ainsi la différence entre 2 exemples de restaurants :

  1. L’un (The New York Hangout) est rendu authentique par son propriétaire qui partage sa vision du monde avec plusieurs communautés de personnes,
  2. L’autre (Cold Stone Creamery) véhiculait autrefois une histoire qui était authentifiée par ses premiers magasins. Néanmoins, après son développement en franchise, l’authenticité s’est perdue du fait du manque de considération salariale des employés qui n’ont plus cru à l’histoire.

C’est la combinaison des sens qui emporte la conviction du consommateur sceptique

Le marketing, c’est avant tout une forme d’art qui parvient à convaincre en faisant appel à tous les sens.

Godin compare l’histoire que l’on raconte à une symphonie, une combinaison de plusieurs notes. Il suggère de repérer et d’identifier des histoires qui ont cartonné dans différentes industries pour trouver des modèles et développer notre histoire propre ainsi que son authenticité.

Voici quelques promesses que votre histoire est susceptible de mettre en lumière :

  1. Un gain de temps
  2. Un miracle
  3. Un succès social
  4. La sécurité
  5. L’Ego
  6. Le fun
  7. Le plaisir
  8. Le sentiment d’appartenance

La concurrence dans un monde mensonger

La meilleure façon de concourir est de raconter une histoire différente de celles que racontent vos concurrents. C’est une forme de différenciation. Si l’histoire de votre concurrent est de proposer un prix bas, vous êtes sûr de perdre la bataille. Vous avez tout intérêt à communiquer une histoire différente (praticité, vitesse, santé). Quelques conseils :

  • Soyez le premier à raconter cette histoire.
  • Trouvez la bonne communauté. Tout l’enjeu est de trouver une communauté qui va croire en votre histoire. Cela prend du temps et beaucoup de tâtonnements, mais le jeu en vaut la chandelle !
  • Scindez la communauté. Il se peut que votre concurrent ait une longueur d’avance sur vous pour ce qui est de raconter une histoire à  la communauté qui vous intéresse. Il vous faudra dès lors identifier une niche au sein de cette communauté et leur présenter une histoire différente de celle qu’ils ont déjà entendue.
  • Une autre façon de croitre. Une alternative à la recherche de niche au sein d’une communauté préexistante est de présenter une histoire différente pour alimenter une vision du monde additionnelle.

La vache doit être remarquable et véridique

Raconter une histoire ne veut pas dire : inventer une histoire. La vache se doit d’être remarquable pour être considérée comme violette. Elle doit être remarquable au point que les consommateurs auront envie de la raconter à d’autres consommateurs.

Il ne s’agit pas de travestir la réalité. Il s’agit simplement de tout mettre en œuvre pour vivre, croire, raconter, et rester vrai vis-à-vis de cette histoire.

Une histoire aura d’autant plus de chances d’être répandue et crue que vous viserez les personnes que l’on appelle les « leaders d’opinion ». Ce sont ces personnes qui vont appuyer cette histoire auprès des autres consommateurs et les inciter à y croire à leur tour.

Godin scinde le groupe des histoires qui marchent peu en 3 :

  1. Petites : lorsque l’on n’a pas assez de temps pour communiquer tous les faits, une petite histoire peut néanmoins attirer l’attention,
  2. Grandes : la grande histoire, celle qui semble exagérée, qui veut faire croire que le produit vendu est le meilleur toutes catégories,
  3. Moyennes : ne vous attendez pas à une vague d’achats si votre histoire elle-même reste moyenne ou dans la norme. Votre histoire doit rompre le statut quo.

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Mes Finances donne son avis

Tous les marketeurs sont des menteurs est un livre rédigé de manière intelligente et dont la démarche de présentation du marketing (un titre accrocheur et des propos pleins de bon sens) ne laisse pas insensible.

C’est également un livre qui, je trouve, remet les uns et les autres (consommateurs et marketeurs) à leur place et face à leurs responsabilités dans un jeu menteur-menteur dont chacun est responsable et dont il serait injuste d’accuser l’une ou l’autre partie entièrement. Outre le fait qu’il doit être lu par quiconque souhaite créer son entreprise, ce livre nous ouvre également les yeux sur le fonctionnement de nos sociétés modernes et explique bon nombres de comportements « déviants » vis-à-vis de notre relation à l’argent et de la gestion de nos émotions. Les achats que nous faisons venant parfois compenser notre besoin d’illusion et notre désir aveugle de faire coïncider notre vision du monde avec un monde en perpétuel mouvement.

Points forts

  1. Une présentation originale et percutante du marketing moderne
  2. Un manifeste des responsabilités de chacun dans nos sociétés modernes

Points faibles

  1. Un livre mal organisé dont la lecture de certains passages redondants peut parfois lasser
  2. Des idées qui auraient mérité d’être un peu mieux étayées et développées

Note

16/20

Pour acheter le livre


Pour aller plus loin

Dans cette vidéo, Seth Godin revient sur les principaux messages qu’il délivre dans son livre :

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6 Commentaires + Ajouter un Commentaire

  • Merci pour cette chronique. Je travaille dans le marketing et je suis un grand fan de Seth Godin. Cependant je trouve ce livre un peu long pour le reel message qu’il veut faire passer et surtout je le trouve mal organisé. Le message en lui même est très pertinent, par contre la forme laisse à désirer.
    En tout cas merci pour ce resumé qui rend le message beaucoup plus clair.

    • Salut Johann,

      Tout à fait d’accord avec toi, je me suis un peu arraché les cheveux pour le résumé :-)

      Heureux de constater que le résumé a eu le mérite de rendre le message un peu plus clair !

      As-tu lu d’autres livres de Seth Godin ? Lesquels conseillerais-tu ?

      • J’ai lu « Permission marketing » qui est pas mal du tout et qui donne une nouvelle vision par rapport au marketing traditionnel. Il explique comment l’invasion marketing ne marche plus et comment se tourner vers un marketing d’implication et d’engagement du prospect. Il y apporte de bonnes reflexions.
        Sinon je suis interessé par son livre Unleashing the Ideavirus qui sera ma prochaine lecture.

  • Un très bon résumé.
    On s’habitue à ces histoires, c’est comme acheter un iPhone et un Smartphone, l’histoire n’est pas la même. La Pomme a une histoire, Android est déshumanisé et pas un signe de « richesse ».

    • Salut Simon.

      Merci pour ton commentaire. Effectivement, Apple est sans doute l’un des meilleurs exemples à citer en matière d' »histoire à succès ». Reste à voir si l’entreprise saura bien gérer l’après Steve Jobs (s’il devait être amené à prendre du recul définitivement) !

  • […] Tous les marketeurs sont des menteurs (2ème partie) […]

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