fév
14
2011

Tous les marketeurs sont des menteurs

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Tous les marketeurs sont des menteurs est le premier livre de Seth Godin que je lis. Pour ceux qui ne le connaissent pas, Seth Godin est en quelque sorte un gourou du marketing aux Etats-Unis. Ancien responsable du marketing direct chez Yahoo, il a notamment mis au goût du jour le « permission marketing » dont la finalité est d’inciter le client à accepter des niveaux croissants de consentement vis-à-vis d’une marque via un programme de marketing relationnel. Seth Godin est notamment l’auteur de Purple Cow (best-seller du New York Times et du Wall Street Journal) et de Permission Marketing qui fait partie de la liste des 100 meilleures ventes d’Amazon.com sur une année.

Votre gain de temps : 4 heures 30 minutes !

Taille du livre : 167 pages

Durée de lecture du livre : 3 heures

Taille du résumé (au format PDF) :  11 pages environ

Durée de lecture du résumé (parties 1 et 2) : 20 minutes

Soit un gain de temps de 2 heures 40 minutes minimum grâce au résumé publié par Mes Finances.

Tous+les+marketeurs+sont+des+menteurs

Introduction

Qu’est-ce qui permet de vendre un produit aujourd’hui ?

Est-ce le prix ? Est-ce le besoin du consommateur ? Est-ce que ce sont les caractéristiques produit et les bénéfices client qui motivent l’achat du consommateur ?

Seth Godin répond par la négative à ces 3 questions.

Pour lui, les consommateurs achètent un produit parce qu’ils croient en l’histoire qui leur est vendue par un marketeur. Un marketeur de génie est un marketeur capable de « vendre » des histoires auxquelles les consommateurs ont envie de croire. Lorsqu’une histoire est authentique et remarquable, le produit se vendra assurément.

Le fait de raconter des histoires est une tradition vieille de plusieurs milliers d’années.  Cela permettait notamment à l’homme de donner une explication rationnelle à des phénomènes naturels qu’il ne parvenait pas à expliquer autrement. Les marketeurs n’ont donc rien inventé, mais ils utilisent cette tactique depuis de nombreuses années pour vendre des produits, des services et des idées.

Godin suggère l’idée que les marketeurs ET les consommateurs sont coresponsables de cette gigantesque supercherie. Les marketeurs inventent des histoires. Les consommateurs, qui se mentent à eux-mêmes, achètent ces histoires.

Note : vous pouvez par ailleurs consulter mon article Pourquoi vous ne parvenez pas à faire des économies au quotidien à titre d’exemple.

Quelle est la recette d’une belle histoire ? Elle doit :

  1. Etre vraie
  2. Promettre quelque chose
  3. Etre crue
  4. Etre subtile
  5. Pouvoir se réaliser rapidement
  6. Ne pas faire appel à notre raison mais à nos émotions
  7. Ne pas être adressée à tout le monde
  8. Etre en accord avec notre vision du monde

Les marketeurs ont également des responsabilités

Le marketing consistant de plus en plus à répandre des idées, les marketeurs ont désormais le pouvoir d’affecter positivement ou négativement la société dans son intégralité. Le rôle des marketeurs dans la construction de la dimension sociologique de nos sociétés ne doit pas être négligé, et les conséquences que cela implique non plus.

Le marketing, ici et maintenant

Le temps où les marketeurs vendaient des produits dont les gens ont besoin en vantant des aspects pratiques et fonctionnels du produit comme le prix et ses principales caractéristiques est révolu. Aujourd’hui, les marketeurs cherchent à combler les désirs des consommateurs, pas leurs besoins. Leurs désirs, ce sont des produits qu’ils sont prêts à acheter pour des raisons émotionnelles (représentativité, image de marque) comme une Porsche Cayenne à 80.000€ ou une paire de Puma à 100€.

A l’âge d’or de la télévision, le marketing : c’est acheter 60 secondes de spot publicitaire et utiliser ce temps pour vendre une histoire et créer le besoin (pardon le désir) chez le consommateur. Ce n’est donc pas si simple et c’est la raison pour laquelle le marketing est devenu une chose si complexe.

Etape # 1 : Vision du monde et références des consommateurs sont préexistants au marketing

La vision du monde d’un individu, c’est son référentiel en matière de croyances, valeurs, règles, suppositions, et préjugés, influencé par sa famille, ses amis, ses connaissances et ses expériences personnelles. Comme chaque combinaison est unique, il y a autant de visions du monde que d’individus sur Terre.

Ce sur quoi la vision du monde va influer :

  • L’attention du consommateur : va-t-il être marqué par votre discours ou va-t-il vous ignorer ?
  • Les a priori du consommateur : son point de vue
  • La forme de votre message : si votre message a accroché le consommateur, la forme que vous choisissez pour le véhiculer est primordiale, bien plus que l’histoire elle-même !

Le pouvoir des cadres

Le marketing n’a pas pour objectif de transformer votre vision du monde mais bien plus de faire coïncider les cadres avec votre vision du monde. Qu’est-ce qu’un cadre ? Un cadre est un élément (les mots, les images, les interactions) d’une histoire qui est en phase avec la vision du monde du consommateur. Un cadre réussi donnera l’envie au consommateur d’acheter votre produit ou service.

Le travail du marketeur, c’est de trouver une vision du monde qui est préexistante et de produire l’histoire avec les cadres qui vont avec.

Des histoires comme celles de Starbucks, Porsche Cayenne, Ben & Jerry’s, etc. sont de très belles illustrations de réussites en la matière.

Quand une histoire correspond exactement à la vision du monde du consommateur, ce dernier se fera un plaisir de la partager avec d’autres consommateurs. Et ainsi de suite.

C’est alors que se forme ce que nous appelons communément une communauté.

Les visions du monde des communautés

Les gens partagent entre eux leur vision du monde. Certains sont tournés vers l’environnement, d’autres vers le thé, d’autres vers le football, etc. Cela ne veut pas dire pour autant que chaque communauté a exactement la même vision du monde.

Godin substitue au mot « marché » le mot « communauté ». Des gens appartenant à une même communauté peuvent partager des visions du monde communes, comme différentes. Ce qui leur permet d’être regroupés en communauté, c’est le fait qu’ils échangent leurs points de vue et s’influencent les uns les autres.

Les visions du monde les plus importantes

On les appelle les leaders d’opinion ou encore précurseurs. Ces gens là n’achètent pas seulement votre histoire, ils influent également sur les personnes de leur entourage pour que ceux-ci fassent de même. Ce sont ces personnes qui vont faire de votre histoire un succès ou non.

Etape # 2 : Les consommateurs ne font attention qu’à la nouveauté et devinent le reste

Par nature, les gens ne font attention qu’au changement. Dans son livre, Godin prend l’exemple d’une grenouille qui est programmée pour manger uniquement les mouches en plein vol. C’est ce stimulus qui lui permet de se nourrir. Elle ne peut pas manger autrement.

De la même manière, les consommateurs ne remarquent un changement que lorsque ce dernier rompt le status quo.

Voici comment des études récentes décomposent le fonctionnement de notre cerveau au moment de la réception d’information :

  1. Détection de la différence. Si rien de nouveau  n’est détecté, nous n’en tenons pas compte.
  2. Recherche d’une cause : si nous tenons compte de l’évènement, nous essayons de comprendre comment ce dernier a pu se produire. Une règle ou une théorie doit être susceptible d’expliquer cet évènement.
  3. Prédiction : si notre règle explique l’évènement et que nous prédisons les conséquences que ce dernier aura, notre attention ne retiendra plus un événement similaire par la suite.
  4. Dissonance cognitive : maintenant que l’évènement est expliqué, nous refusons désormais de changer notre point de vue sur ce dernier. Les données qui viendront par la suite contredire nos croyances ne seront pas prises en compte pour notre cerveau. Ce dernier retiendra davantage ce qui vient confirmer notre point de vue.

Etape # 3 : ce sont les premières impressions qui donnent vie à l’histoire

La plupart du temps, les consommateurs prennent des décisions basées sur peu ou pas du tout d’information, et se tiennent ensuite à ces décisions. Nous avons hérité de cette faculté grâce à nos ancêtres  qui devaient prendre des décisions d’une rapidité extrême pour survivre. C’est ce phénomène précis qui est à l’œuvre lors de nos entretiens professionnels, speed dating, ou lorsque nous choisissons nos hommes politiques.

Ce phénomène de première impression est essentiel pour les marketeurs. Cela signifie que dès lors qu’un consommateur croit en quelque chose, il sera extrêmement compliqué de lui faire changer sa vision du monde.

Tout l’enjeu est de déterminer précisément quand a lieu véritablement la première impression. Le premier point de contact n’a pas forcément lieu au moment du spot publicitaire TV ou radio. Cela peut se faire au travers d’un coup de téléphone, d’un bon service client, etc. Si vous échouez lors de l’un de ces moments clés, votre histoire tombera à l’eau, peut être définitivement. C’est la raison pour laquelle votre histoire doit être authentique, consistante et cohérente.

La première impression est décisive, mais ne négligez pas le fait qu’elle peut avoir lieu à un moment que vous n’attendez pas !

Etape # 4 : Les grands marketeurs racontent des histoires auxquelles nous croyons

La complicité entre les marketeurs et les consommateurs se crée au moment où les consommateurs acceptent de croire à des mensonges qu’ils ont eux-mêmes créés dans leur esprit. Le fait de croire à ces mensonges leur permet de se sentir mieux par rapport au produit qu’ils convoitent, aux idées qu’ils achètent et même au candidat pour lequel ils votent.

Dans un pays développé comme le notre, ce sont bien souvent les désirs qui priment sur les besoins. C’est la raison pour laquelle tant de consommateurs achètent des bouteilles d’eau alors que l’eau du robinet est moins chère et pas forcément moins bonne pour la santé. Cela relève du désir, pas du besoin.

C’est l’histoire, plus que le service ou les fonctionnalités du produit que vous vendez, que le client achète.

Attention cependant, il ne faut pas que l’histoire que nous créons fasse regretter au consommateur d’y croire. Dans ce cas, il ne faudra pas s’étonner de voir ce dernier en colère et sceptique. La confiance perdue ne se reconquière pas du jour au lendemain. Autant ne jamais la perdre !

Etape # 5 : les marketeurs authentiques réussissent toujours

attention

RDV Lundi 21 Février 2011 pour la fin de votre résumé de Tous les marketeurs sont des menteurs !

1 Commentaire + Ajouter un Commentaire

  • J’adore !!

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